0 Positiv effekt av integrerade erbjudanden – Hakon Swenson Stiftelsen

Positiv effekt av integrerade erbjudanden

Kunder överlag reagerar positivt på integrerade erbjudanden – det visar den avhandling som doktoranden Angelica Blom vid Center for Retailing, Handelshögskolan i Stockholm disputerade med den 22 februari 2019. Forskningen fokuserar på att undersöka hur konsumenter reagerar när de får ett integrerat erbjudande.
– Jag är jättetacksam för Hakon Swenson Stiftelsens finansiella stöd, utan deras stöd så hade jag inte haft möjlighet att genomföra mitt projekt, säger Angelica Blom. 

Avhandlingen tar avstamp i att det finns en mängd olika möjligheter för en konsument att interagera med en detaljist idag. Dels i olika kanaler exempelvis online/offline butik dels i touch-points som sociala medier och smartphone appar. Inom detaljhandeln ligger stort fokus idag på integrerade aktiviteter mellan dessa kanaler/touch-points.

Integrering kan definieras som att skapa integrerade flöden mellan kanaler och touch-points, både fysiska och informationsbaserade flöden. Detta exempelvis genom att skapa sömlöshet mellan dessa kanaler och touch-points genom att ta till vara på kundens digitala spår mellan kanaler för att anpassa det integrerade erbjudandet och shoppingupplevelsen efter det. Integrering kan också handla om att kunden kan shoppa i en kanal och lämna tillbaka produkten i en annan kanal, och/eller att retailmixen är integrerade mellan kanaler. Hos detaljister finns ofta en generell uppfattning om att integrerade aktiviteter mellan dessa kanaler/touch-points alltid är bra.

Viktigt bidrag

Angelicas avhandling gör ett viktigt bidrag kring föreståelen för omnikanal ur ett kundperspektiv. Forskningen fokuserar specifikt på att undersöka hur konsumenter reagerar när de erhåller ett integrerat erbjudande och om en konsuments reaktion på en detaljist integrerade erbjudande är beroende av den shoppingsituation som kunden befinner sig i, i form av typ av köp; smartphone-shoppingexpertis; köpets grad av planering och kundens fysiska plats.

Avhandlingen visar på att kunder överlag reagerar positivt på integrerade erbjudanden, d.v.s. det blir en positiv effekt på försäljning (mätt som intention att nyttja erbjudandet som man får) och/eller utvärdering av varumärket. Däremot så beror kundens reaktion på ett integrerat erbjudande på den shoppingsituation som kunden befinner sig i. De generella slutsatserna pekar på att detaljister får störst effekt av integrerade erbjudanden när:

  • Detaljisten säljer mer funktionella produkter (där ex. livsmedel generellt klassas)
  • Kunden gör ett mer planerat köp
  • Den riktas mot oerfarna kunder, d.v.s. kunder som inte är vana att använda sin smartphone i en shoppingkontext/som ett shoppingverktyg
  • Den riktas mot kunden när denne befinner sig utanför butiken

– Det finns inte en universell strategi som passar i alla situationer när det kommer till integrering, det vill säga effekten av att integrera beror på den shoppingsituation som kunden befinner sig i. Därför bör integreringsstrategier i en omnikanalkontext anpassas utefter en kunds shoppingsituation, säger Angelica.

2019-02-28T10:08:15+02:00